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為什么50%廣告費必須浪費?
    一定要讓廣告的每一分錢都起到作用嗎?或許不必的,有一半的廣告費都需要“浪費”,適當的浪費可以起到更好的作用。
    一、越來越失效的廣告
    有這樣一句名言,困擾了廣告人和品牌主100多年:
    “我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。”
    這是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“哥德巴赫猜想”。
    現在這種廣告浪費的情景每天都在上演。
    刷新聞、逛淘寶、煲電視劇、看綜藝、微信聊天……
    我們的生活被各種APP占據,每天都會接觸到碎片化的文字、圖片、鏈接等廣告信息。
    過去的媒體單一集中,信息量少。廣告主只要用傳統媒體轟炸廣告,效果應有盡有。
    現在的媒體碎片化,加上信息過載。用戶的媒體選擇太多,導致時間被嚴重分散,注意力不集中。
    這個時候,商業信息也容易消失在碎片化中。
    廣告在失效,品牌主也在無效流量上浪費預算。
    在這個媒體碎片化的時代,留給廣告的時間不多了。
    二、精準營銷真的對嗎?
    歸根結底,大家認為廣告失效,是因為覺得錢花出去了,卻看不到實際效果,沒把錢用在“刀刃”上。
    面對越來越失效的投放,廣告主就越期望找回那浪費的50%廣告費。
    為了不讓廣告失效,行業就為大家提供了“精準營銷”的方案,但精準營銷真的對嗎?
不見得!
    廣告的核心目的是為了建立品牌。品牌通過廣告引發關注,引導需求,進而促進銷售。而精準營銷,是直接沖著目標消費者,沖著銷售去的——在對的時間,提供對的產品,給對的人。
    從表象上來說,選擇精準媒體、精準人群投放廣告,自然大受廣告主歡迎。這樣一來,既可以替廣告省錢,又能發揮媒介的專業價值,做到有的放矢、實處發力。
    但實際情況是:越追求精準廣告,只會造成廣告越失效。
    我們所熟知的百年知名品牌,比如可口可樂、寶潔跟王老吉,以及現在很火的瑞幸、瓜子二手車等,沒有哪一個是靠精準營銷,建立起品牌知名度的。
    廣告是需要適當浪費的,沒有浪費就沒有效果。
    三、廣告,應該廣而告之
    投放廣告,就是為了廣而告知。
    品牌的建立是需要強大的聲量,才能把自己的品牌、產品推銷出去,讓更多的人知道。廣告的聲量,決定了品牌的聲量;而媒體的覆蓋面,決定了廣告的聲量。
    最典型的例子,非奢侈品品牌莫屬——越來越注重品牌聲量。
    奢侈品天生服務于少數人,只有少數人買得起,但人人都向往擁有奢侈品。它代表的是身份符號,滿足有錢人對社會地位的劃分需求。我們對于消費奢侈品人群的認知,也是通過社會對有錢人的認知,所建立起來的。
    所以說,奢侈品廣告不只是投放給目標群體看,而是給所有人看,讓人人都知道。
    所以奢侈品品牌也要做大眾傳播,需要品牌聲量的。
    面向大眾群體的“廣告”,才能有效幫助品牌塑造聲量。
    面向細分群體的“窄告”,因傳播覆蓋面上的不足,無法創造品牌聲量。
    就跟孫子兵法說的一樣,“十則圍之,五則攻之,倍則戰之,敵則能分之,少則能守之,不若則能避之”。
    只有創造強大聲量,保持自身的競爭優勢,才能跟競品拉開距離,擊穿品牌所在的市場。
    勢均力敵的結果,就是陷入「殲敵八百,自損一千」的境地,沒辦法讓品牌創造影響力。
    四、強勢媒體為廣告賦能
    投放廣告也是有技巧的,選擇恰當的廣告媒體同樣重要。
    廣告是商品推銷信息。
    既然是商品推銷信息,除了考慮觸達人群之外,還有一個很重要的就是:讓消費者相信廣告信息是真實且有效的。
    為什么有的人愿意花錢去請專家、請明星、買權威獎項,就是為產品做信任背書?
    ——因為沒有信任就沒有買賣。
    強勢媒體除了解決消費者觸達問題,還有一個就是:擁有媒體與生俱來的信任度。媒體越大,觸達的消費者也就越多;媒體越權威,其公信力也越大。
    而這種媒體效應,將直接賦能廣告信息。媒體越大、越權威,賦能也越大、越多。
    比如說,小區外墻張貼的租房小廣告,廣告受眾可以說是100%精準。但很多人還是習慣在安居客、貝殼這樣的平臺找房子,就是覺得安全和放心。
    五、讓廣告成為談資,而非促進銷售的手段
    廣告重點不在促進銷售,而是成為用戶的談資。
    人是一種社會動物,人的社會屬性,就決定了社會地位的劃分。商品本身就是物化的「人品」,代表人的品味和標簽。
    當我們在選擇某品牌、某商品的時候,就是在選擇自己的品味和生活方式。
    我們每個人也是根據別人的衣食住行,來建立對他人的認知,形成自己的圈子。
    以買手機這件事,就可以看到不同的圈子:
    選小米手機的「米粉」,多是互聯網程序員;
    選美圖手機的,愛美女生居多;
    選擇蘋果手機的「果粉」,是因為看中流暢的蘋果系統,還有它滿足了「裝逼」心理;
    選華為手機的「花粉」,可能是因為有一種國貨情結。
    ……
    人與人交往是需要談資的,有共同的興趣話題,才讓人容易聊到一起。
    而商品屬性,就是可以成為談資的切入點。
    每個消費者扮演著四個角色:受眾、購買者、體驗者、傳播者。
    傳播者作為最關鍵的一環角色,就是在消費之后,主動討論你的品牌和產品,廣告的談資也是在這個環節形成的。
    當你的廣告投放出去之后,只是起到觸發消費者的作用,無論受眾有沒有消費需求,他們都會看你的廣告。
    當每個人產生真正消費需求的時候,多數會參考他人的購買建議,輔助消費決策。這時候從廣告聽說過你的品牌的人,就很可能會把你的產品推薦給對方。
    所以說很多時候,消費者不是為廣告買單,而是為品牌買單的,而這種品牌知名度多數來源于談資。
    六、廣告是一種長期投資
    如果你投廣告,只是為了在短時間就能見效,那么我勸你還是別打廣告了!
    ——因為你可能還沒搞懂,做廣告到底是為了什么?
    以可口可樂、王老吉為例:擁有百年歷史的品牌,為什么到現在還要持續投放廣告?
    這就要深刻理解廣告的作用。
    廣告第一就是時刻提醒老顧客復購,讓消費者想起你;第二是可以喚醒有需求的新客戶購買。第三也是最重要、最容易被忽視的作用,就是可以往潛在消費者腦中植入產品信息——當他們有需求的時候,就會第一時間想起我們,并可能選擇我們。
    現在的消費者,也是品牌主過去的廣告效應積累起來的;現在投放廣告,也是對潛在客戶的長遠投資——如果這些潛在客戶未來轉化成了你的消費者,廣告就是一種有效的投資;如果沒有,廣告就成了一種浪費。
    所以說,廣告的浪費是有必要的。
    投放廣告不能短視,也不能過分追求立竿見影的效果。
    投放量太少,或者廣告頻度太低,是很難積累品牌聲量的,更別說占領消費者心智了。
    孫子云:“先勝而后求戰”。
    勝負不在于一時的市場銷售,而在于潛在顧客的心智。
    七、總結
    投放廣告,不是為了立刻賣錢的;而是吸引關注度,擴散品牌聲量。
    不要讓廣告,成為了窄告,廣告是需要適當浪費的。無論是媒體投入,還是時間投入,足夠的頻次才能為品牌帶來聲量。
    還有就是廣告是一種長期投資——在短暫的時間內,就想要見效簡直是扯談,長期穩定投資才能獲得回報。
    最后求求各位廣告主,不要再追求所謂的精準投放了。
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